O Que é Marketing – R. Richers – Editora Brasiliense (1981)
Resenha crítica do texto por Carlos Eduardo Guariente
A coleção primeiros passos tem tido uma importância fundamental na educação brasileira durante os últimos 20 anos, dado ao caráter sintético de suas obras. A preocupação de seus autores em fundamentar as bases dos assuntos para leigos e estudantes universitários, auxilia a motivar o interessado a uma expansão crítica da informação impressa, tal o modo como o livro se desenvolve nos primeiros capítulos.Não por acaso, caiu em Raimar Richers a responsabilidade de abordar tal assunto, tendo em vista que o mesmo fora um dos pioneiros da área e o responsável por cunhar o termo “mercadologia”em nosso país.Partindo do seu Mea Culpa quanto a difusão do termo, Richers que a época fora assistente da missão americana liderada por Karl A. Boedecker,reconheceu o “artificialismo” do termo e cedeu a expressão “imperialista” que na época fundamentava seus primeiros passos para a “globalização”.Mas confirma a utilidade de ambas as expressões como sinônimos.O autor define Marketing como “as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente visando benefícios específicos”. Ele conceitua que não é qualquer tipo de troca que define uma ação mercadológica, pois focaliza nas funções exercidas pelo profissional de Marketing as ferramentas à sua disposição e a maneira de atingir suas metas sem gastos extras. A aplicação da filosofia de Marketing embasada no sistema de métodos SIM(Sistema Integrado de Marketing) e de suas funções básicas objetivo,análise,recurso,adaptação,ativação, avaliação e feedback vêm segundo o autor, de uma necessidade de encontrar controle sobre combinações racionais e adequação à relação produto/mercado.O Importante, avalia Richers é “tornar o composto(Marketing Mix)irresistível para o mercado”,cuja coordenação de resultados positivos depende de decisões pessoais e subjetivas oriundas do talento e da experiência do profissional da área.
Deste modo o mesmo passa a subdividir as Funções de Análise,destacando a Pesquisa de Mercado e salienta a problemática dos dados secundários, onde faz uma analogia com o mercado americano, que de longe é o país onde o hábito de pesquisa é o mais difundido.Richers conclui esta parte e sugere que as empresas dispostas à Função de Análise,construam aos poucos cada uma o seu próprio SIM.Para o próximo passo ele define o SIM como um “conjunto integrado de coleta de dados”com fins a facilitar suas ações de adaptação ao seu meio ambiente.Abordam a montagem e informações do Macroambiente(áreas de pesquisa fora da empresa) e do Microambiente(áreas de relacionamento direto com a empresa)orientando o roteiro para as áreas de prognóstico,confrontos entre planos de expansão,decisões de médio e longo alcance e “divestimentos”e assim busca o controle de todas as atividades básicas bem como as complexas.
Na próxima etapa ele assinala a Adaptação,que nas atividades visam a ajustar características de sua oferta às forças vigentes do mercado, caso contrário como ele mesmo afirma “não haveria a necessidade da função de análise”,pois a mesma é a inspiração para a adaptação de mercado.Partindo do principio que a combinação dos cinco elementos: design,marca,embalagem,preço e assistência aos clientes vêm a criar o Composto de Apresentação.Ele explica que as mesmas “ajustam características facilmente aparentes de um produto”.Neste contexto design,marca,embalagem,preço e assistência ao cliente vigem ao lançamento de novos produtos, com recomendações pragmáticas que o próprio escreve, apoiado no estudo da empresa Booz,Alle&hamilton publicado em 1965,ainda hoje fonte de dados empíricos sobre lançamentos dos mesmos.São conduções de processos através de seis etapas,para que se gaste o mínimo de recursos e tempo e aumentem as probabilidades de sucesso durante o processo.
Richers também situa as inovações comparando cada produto como um organismo vivo ou seja, que tem um ciclo próprio de duração no mercado dependendo da lealdade do consumidor.Neste ciclo de vida introdução,crescimento,maturidade e declínio são as fases delineadas pelo autor,que também afirma ser possível esticar o ciclo além de seu período normal de vida, através de esforços promocionais como no do Market Stretching ou seja, quando se descobre novas aplicações para um produto em declínio.Afirma-nos que a mais fácil aplicação desta tese é:”Procure entrar mais cedo que a maioria dos concorrentes e caia fora do mercado quando um dos primeiros do seu ramo for abandonado por consumidores que substituírem a marca dele”.
Na Função Ativação, Richers abrange todas as atividades que visam a satisfação das utilidades de um produto ou serviço.A atribuição de “valor”,”Status”,entre outros são conceitos trabalhados neste capítulo e fazem da Ativação o conceito mais amplo do Marketing Mix.Seus elementos básicos distribuição,logística,venda pessoal e publicidade
Perfazem as principais artes da função ativacional e buscam conjugar estes elementos formando um conjunto econômico voltado a satisfação contínua das utilidades.
Finalmente na Função Avaliação, o administrador busca melhorar o custo benefício das atividades sob o seu controle.A avaliação é semelhante, mas não idêntica ao de controle.O controle é aplicável aos setores administrativos de uma empresa, enquanto que a avaliação está ligada diretamente ao Marketing.Para atingir a amplitude e a regularidade do controle mercadológico com o auxilio da Avaliação,uma empresa precisa preparar-se durante muitos anos. Sua área de enfoque é o SAM(Sistema de Auditoria Mercadológica)que busca o foco da empresa inicialmente nas áreas com maiores problemas de desempenho. O autor finaliza o texto, afirmando que a Função Avaliação só terá utilidade para a empresa desde que ela nos auxilie a encontrar meios para a melhora de áreas específicas de ação mercadológica e com isso contribuírem para o aumento da produtividade do Marketing Mix como um todo.Richers conseguiu utilizar os meios mais sintéticos, produzindo um texto de visão didática soberba, que consegue analisar todo omacrocosmo do Marketing”, dando nomes a cada ação mercadológica e orientando na correta interferência do profissional, para criar excelência de ensino em um texto excelente.Completam a obra um capítulo inteiro de perguntas e respostas. Analise Critica
Partindo do pressuposto que o texto teve a função de explanar o Marketing de modo didático para muitos que não são do ramo, precisamos primeiro levar em consideração que o mesmo fora escrito no ano de 1981.Apesar de muitos dos fundamentos teóricos serem absolutamente usuais nos dias de hoje, alguns dos exemplos de marcas(de época) deixados no livro são de produtos que, por não mais existirem no mercado perdem absolutamente o apelo de Marketing que os transformara(muitos dos alunos na sala nem devem saber o que é um receiver da Gradiente ou que o leite condensado já foi um dia produto para bebês em desenvolvimento), o que demonstra um fato:O Marketing faz os produtos terem um ciclo de vida própria e vão sendo substituídos conforme as necessidades e tendências de produção e consumo dos clientes.Fato.
Fica evidenciado que o livro fora escrito para época e com o entendimento sóciopolítico da época(por exemplo, não se cogitava sobre os produtos chineses e a pirataria atual, fatos estes importantíssimos para o estudo e planejamento de Marketing nos dias de hoje)como a redemocratização do país,a maioria das estatais como Petrobrás,Bancos Estaduais,Embratel,etc.Resumo da ópera:livro de Marketing bom é livro escrito hoje, com os conceitos de hoje.Marketing é presente.Passado é o que aprendemos com as experiências e trocando em miúdos mercadológicos, futuro é planejamento a longo prazo.
Neste ponto creio que o autor tenha falhado:ele poderia ter criado um texto atemporal, sem exemplos práticos.Mas por outro lado, vivendo no Brasil à época como é que ele poderia ter qualquer previsão de futuro?ou seja como é que ele poderia imaginar que alguém em 2008 estaria lendo este livro? No máximo ele deve ter imaginado que este livro talvez pudesse ter alguns cinco anos de vida útil e iria ficar no esquecimento. Ai entraria o “Marketing Strech” que o mesmo ensina seu livro:Richers aproveitaria do texto original as idéias teóricas básicas e reeditaria os exemplos práticos exemplificando-os com produtos atuais.
Resenha crítica do texto por Carlos Eduardo Guariente
A coleção primeiros passos tem tido uma importância fundamental na educação brasileira durante os últimos 20 anos, dado ao caráter sintético de suas obras. A preocupação de seus autores em fundamentar as bases dos assuntos para leigos e estudantes universitários, auxilia a motivar o interessado a uma expansão crítica da informação impressa, tal o modo como o livro se desenvolve nos primeiros capítulos.Não por acaso, caiu em Raimar Richers a responsabilidade de abordar tal assunto, tendo em vista que o mesmo fora um dos pioneiros da área e o responsável por cunhar o termo “mercadologia”em nosso país.Partindo do seu Mea Culpa quanto a difusão do termo, Richers que a época fora assistente da missão americana liderada por Karl A. Boedecker,reconheceu o “artificialismo” do termo e cedeu a expressão “imperialista” que na época fundamentava seus primeiros passos para a “globalização”.Mas confirma a utilidade de ambas as expressões como sinônimos.O autor define Marketing como “as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente visando benefícios específicos”. Ele conceitua que não é qualquer tipo de troca que define uma ação mercadológica, pois focaliza nas funções exercidas pelo profissional de Marketing as ferramentas à sua disposição e a maneira de atingir suas metas sem gastos extras. A aplicação da filosofia de Marketing embasada no sistema de métodos SIM(Sistema Integrado de Marketing) e de suas funções básicas objetivo,análise,recurso,adaptação,ativação, avaliação e feedback vêm segundo o autor, de uma necessidade de encontrar controle sobre combinações racionais e adequação à relação produto/mercado.O Importante, avalia Richers é “tornar o composto(Marketing Mix)irresistível para o mercado”,cuja coordenação de resultados positivos depende de decisões pessoais e subjetivas oriundas do talento e da experiência do profissional da área.
Deste modo o mesmo passa a subdividir as Funções de Análise,destacando a Pesquisa de Mercado e salienta a problemática dos dados secundários, onde faz uma analogia com o mercado americano, que de longe é o país onde o hábito de pesquisa é o mais difundido.Richers conclui esta parte e sugere que as empresas dispostas à Função de Análise,construam aos poucos cada uma o seu próprio SIM.Para o próximo passo ele define o SIM como um “conjunto integrado de coleta de dados”com fins a facilitar suas ações de adaptação ao seu meio ambiente.Abordam a montagem e informações do Macroambiente(áreas de pesquisa fora da empresa) e do Microambiente(áreas de relacionamento direto com a empresa)orientando o roteiro para as áreas de prognóstico,confrontos entre planos de expansão,decisões de médio e longo alcance e “divestimentos”e assim busca o controle de todas as atividades básicas bem como as complexas.
Na próxima etapa ele assinala a Adaptação,que nas atividades visam a ajustar características de sua oferta às forças vigentes do mercado, caso contrário como ele mesmo afirma “não haveria a necessidade da função de análise”,pois a mesma é a inspiração para a adaptação de mercado.Partindo do principio que a combinação dos cinco elementos: design,marca,embalagem,preço e assistência aos clientes vêm a criar o Composto de Apresentação.Ele explica que as mesmas “ajustam características facilmente aparentes de um produto”.Neste contexto design,marca,embalagem,preço e assistência ao cliente vigem ao lançamento de novos produtos, com recomendações pragmáticas que o próprio escreve, apoiado no estudo da empresa Booz,Alle&hamilton publicado em 1965,ainda hoje fonte de dados empíricos sobre lançamentos dos mesmos.São conduções de processos através de seis etapas,para que se gaste o mínimo de recursos e tempo e aumentem as probabilidades de sucesso durante o processo.
Richers também situa as inovações comparando cada produto como um organismo vivo ou seja, que tem um ciclo próprio de duração no mercado dependendo da lealdade do consumidor.Neste ciclo de vida introdução,crescimento,maturidade e declínio são as fases delineadas pelo autor,que também afirma ser possível esticar o ciclo além de seu período normal de vida, através de esforços promocionais como no do Market Stretching ou seja, quando se descobre novas aplicações para um produto em declínio.Afirma-nos que a mais fácil aplicação desta tese é:”Procure entrar mais cedo que a maioria dos concorrentes e caia fora do mercado quando um dos primeiros do seu ramo for abandonado por consumidores que substituírem a marca dele”.
Na Função Ativação, Richers abrange todas as atividades que visam a satisfação das utilidades de um produto ou serviço.A atribuição de “valor”,”Status”,entre outros são conceitos trabalhados neste capítulo e fazem da Ativação o conceito mais amplo do Marketing Mix.Seus elementos básicos distribuição,logística,venda pessoal e publicidade
Perfazem as principais artes da função ativacional e buscam conjugar estes elementos formando um conjunto econômico voltado a satisfação contínua das utilidades.
Finalmente na Função Avaliação, o administrador busca melhorar o custo benefício das atividades sob o seu controle.A avaliação é semelhante, mas não idêntica ao de controle.O controle é aplicável aos setores administrativos de uma empresa, enquanto que a avaliação está ligada diretamente ao Marketing.Para atingir a amplitude e a regularidade do controle mercadológico com o auxilio da Avaliação,uma empresa precisa preparar-se durante muitos anos. Sua área de enfoque é o SAM(Sistema de Auditoria Mercadológica)que busca o foco da empresa inicialmente nas áreas com maiores problemas de desempenho. O autor finaliza o texto, afirmando que a Função Avaliação só terá utilidade para a empresa desde que ela nos auxilie a encontrar meios para a melhora de áreas específicas de ação mercadológica e com isso contribuírem para o aumento da produtividade do Marketing Mix como um todo.Richers conseguiu utilizar os meios mais sintéticos, produzindo um texto de visão didática soberba, que consegue analisar todo omacrocosmo do Marketing”, dando nomes a cada ação mercadológica e orientando na correta interferência do profissional, para criar excelência de ensino em um texto excelente.Completam a obra um capítulo inteiro de perguntas e respostas. Analise Critica
Partindo do pressuposto que o texto teve a função de explanar o Marketing de modo didático para muitos que não são do ramo, precisamos primeiro levar em consideração que o mesmo fora escrito no ano de 1981.Apesar de muitos dos fundamentos teóricos serem absolutamente usuais nos dias de hoje, alguns dos exemplos de marcas(de época) deixados no livro são de produtos que, por não mais existirem no mercado perdem absolutamente o apelo de Marketing que os transformara(muitos dos alunos na sala nem devem saber o que é um receiver da Gradiente ou que o leite condensado já foi um dia produto para bebês em desenvolvimento), o que demonstra um fato:O Marketing faz os produtos terem um ciclo de vida própria e vão sendo substituídos conforme as necessidades e tendências de produção e consumo dos clientes.Fato.
Fica evidenciado que o livro fora escrito para época e com o entendimento sóciopolítico da época(por exemplo, não se cogitava sobre os produtos chineses e a pirataria atual, fatos estes importantíssimos para o estudo e planejamento de Marketing nos dias de hoje)como a redemocratização do país,a maioria das estatais como Petrobrás,Bancos Estaduais,Embratel,etc.Resumo da ópera:livro de Marketing bom é livro escrito hoje, com os conceitos de hoje.Marketing é presente.Passado é o que aprendemos com as experiências e trocando em miúdos mercadológicos, futuro é planejamento a longo prazo.
Neste ponto creio que o autor tenha falhado:ele poderia ter criado um texto atemporal, sem exemplos práticos.Mas por outro lado, vivendo no Brasil à época como é que ele poderia ter qualquer previsão de futuro?ou seja como é que ele poderia imaginar que alguém em 2008 estaria lendo este livro? No máximo ele deve ter imaginado que este livro talvez pudesse ter alguns cinco anos de vida útil e iria ficar no esquecimento. Ai entraria o “Marketing Strech” que o mesmo ensina seu livro:Richers aproveitaria do texto original as idéias teóricas básicas e reeditaria os exemplos práticos exemplificando-os com produtos atuais.
